当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言，一次没有感情的邂逅 作者：张默闻 时间：2010-8-6 字体：[大] [中] [小]

    明星代言，其实就是企业借势扬名的一种商业行为。好听点是明星气质与产品气质的完美结合，不好听点就是花钱请个明星大腕帮助自己忽悠消费者。这种规律是全世界共同的传播规律，没有错误，但是多有遗憾，明星和企业的心里都有杆秤，只是一个为名一个为钱罢了。明星代言，其实就是一次没有感情的邂逅，漫漫的温存，漫漫的体验，漫漫的变淡。
     一场成功的婚姻和爱情，需要两方彻底的放开的爱一次。需要时间需要金钱需要甜言蜜语需要阴谋诡计。没有无数次的伤感与幸福，没有无数次的摩擦与别扭，怎么能做到心口如一，怎么能创造一个眼神就
能阅读你十年的精华之爱呢。     
     我是赞成和欣赏明星对企业的贡献的。我只是觉得这种贡献缺少点什么。我觉得企业和明星之间缺少那种真正的信任，缺少那种一起战斗的基本原则。一切都是速成的，这种邂逅是人为的，是商业的，是根本没有相互欣赏的基础的。     
    企业找明星，会说三句话：第一：多大名气多少钱。第二：能帮助我卖货吗。第三：好侍侯吗。把企业的那种有钱人的心态刻画的淋漓尽致，在乎钱更在乎明星效应，在乎效益更在乎明星的品德。但是世界就在这么残酷，你想的都不是你得到的，你得到的是你没有想到的。
     我亲自请过明星，也和明星耳鬓厮磨谈条件。一切就是价钱，一切就是时间长短，一切就是拉郎配。广告一拍，感情歪歪，合同一到，逃之夭夭。我的调研结果显示，广告完毕相互赞美的全部加起来也不到30%，可见这种结合是何等的现实。这个时代感觉最不公平的事件之一就是花最贵的价格买最短的关系和最浅的关系。而且购买的过程还特贱。21世纪什么最贵，明星。这才是硬道理。
     我认为明星代言是一场秀，一场盛大的联合秀。就是一次多人参与的表演。明星在表演，企业家在表演，产品也在表演。所有的相关者都在一起秀。老板秀，秀企业的责任与品牌的力量，明星秀秀自己的影响与魅力，产品秀秀自己的形象与功能。一次规模浩大的秀，就这样不计算成本的秀开了。只是有人秀的成功有人秀的失败罢了。     
    记得第一次请代言明星的时候，我们考虑的第一问题是她和我的消费者能否发生关系，是否是那种一点就能燃烧的关系，而且一烧就烧的无法控制的那种。其实在请明星代言塑造品牌过程中，我们最关注三种问题，一是明星是否是真星。我们害怕是假星，不深入人心，不被人持续热爱，那会要了我们的命，消费者不要我的命，老板也要收拾的我奄奄一息。第二是明星与产品的契合度。产品的气质一定要和明星的气质契合，如果没有契合，就像用优哥的光头为海飞丝做广告一样，消费者会把我们和明星扔到安吉竹林深处喂竹叶青不可。第三，他能否积极的参与我们的线下活动，如果不能我们的明星的效果就会打折，而且再返50%的优惠出去，这个时代消费者已经不局限看明星在电视里，他们更喜欢在现场看见明星，在梦想与现实之间找感觉。在与明星合作过程中，我们最怕明星自己有创意，把广告修改的像个“三级片”，让我们痛不欲生。好在，这种较量我们胜，否则那种花钱买贱的感受真是太委屈了。
     明星代言，一次没有感情的邂逅，也许就是这样有点赤裸，有点来也装装，去也装装的调侃。企业与明星代言合作就像是为了利益在一起的夫妻，不舒服也要装舒服，不快乐也要装快乐，这样才能秀下去。     
    明星代言再短的时间也需要投入，也需要满足彼此，这是一种道德。既然邂逅就爱一次，狂野点，真心点，也算是一场佳话。
     ------张默闻这厮为《中国广告》杂志撰写的专栏文章


张默闻：新中国成立60周年策划功勋人物；改革开放30年中国策划标志人物；中国广告长城奖之成就奖中国20人；中国广告艾菲奖终审评委